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寂寞王老吉期盼老二早点到3

2018-12-07 02:23:34

寂寞王老吉 期盼老二早点到(3)

上一页 1 2 3 失误六:终端摆放不到位

在超市的货架位置和陈列面,消费者认为能表明产品的身份和实力。

既然要和王老吉对着干,就应该学习百事对立可口可乐、清扬对立海飞丝一样——就在它身边,货架陈列,五五分。

而,万吉乐这方面,就有点差强人意了,广州的家乐福、万佳,万吉乐都萎缩在货架的在下几层,陈列面只有三瓶。王老吉则要么占一柜、要么占一层。万吉乐想在曝光率方面突围众多凉茶品牌,就必须有足够的财力支持,对立王老吉,向百亿巨贾嘴里虎口拔牙,可不是件轻松的事,更不是场口水战,商战兵力原则告诉我们——实力,是一切战争的基本要素。

无力对抗,可先选择侧翼战,积蓄能力。然后再公开叫板。万吉乐,把这个顺序给弄反了。

失误七:明星代言不到位

万吉乐选择了张卫健做代言人,这又一招不到位的选择。“新一代”的代表并不是他。

当年,百事为了选择对立传统的可口可乐,选择了个性十足、极端到位的迈克尔·杰克逊。形式上则采用了可口可乐不曾用过的音乐。

而,张卫健显然在80后、90后心目中不是反叛、革新的象征。不如不用。如果用代言人,谁更适合呢?也许是周杰伦。

失误八:口味不到位

万吉乐的“淡爽不上火”、潘高寿的“清润少点甜”、上清饮的“好喝,不上火”都在从口味上攻击王老吉。的确,王老吉的百年配方,是不可能改变的,口味被攻击后,王老吉也不能进行反击。但,这些品牌并未抓住王老吉致命的咽喉。

万吉乐提出了全新的凉茶口味——淡爽型。我们通过亲身品尝,确实比王老吉的甜味淡了一些。但口味微小的差异,不仔细对比,消费者根本体验不到。百事确实通过甜度的细微差别打乱了可口可乐的战略,迫使其自乱方寸,推出“新可乐”,但那是在70年代的事情,那时已基本确定百事的老二位置了。

如果,当时可口可乐不做反应,此战略也必然失效。后来,倒是皇冠的健怡悦口低糖可乐和不含咖啡因的“非可乐”七喜,从口味差异和配料上进行明显的差异化,而获得了突围。注意是“明显”的差异化。自然界青睐极端,商战同样青睐极端。

综述:寂寞王老吉,期盼老二早点到!

目前,几十个中国凉茶后来品牌,对立战略不到位,细分战略不得法。这样就延误了宝贵的战机。现在,凉茶市场寡头独大,结构极不稳定,只要战略到位,必然会造就成功的对立者。

邓老凉茶的“去火不伤身”、白云山凉茶的“熬夜喝”、和其正的“去火气,养元气”“大瓶更尽兴”、本草蜜的“口甘平”、旺旺的老翁凉茶的“台湾传统古味”等等,都无法对王老吉进行有效的区隔,这些战略成就不了细分市场,更成就不了凉茶老二,顶多是些游击战。

对立领导品牌,必须“从强势中的弱点出击”。王老吉强势中的弱点,才是凉茶后来者攻击的着力点。攻击点往往很明显,但却又是容易被忽略。这个把握不到,怎么攻击,都是徒劳。

中国消费者品牌忠诚度较低,王老吉这么多年来,消费者也开始审美疲劳,市场需要新选择。况且,根据“二元法则”,王老吉一边独大,也做不大凉茶品类,更无法像可口可乐和百事可乐一样,手牵手走向全世界,做民族品牌的代表,弘扬中华文化。王老吉在寂寞,凉茶老二,到底会是谁呢?(李亮 梁小平)

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